Dette er en litt interessant film fra P&G i sammenheng med OL i London.
http://www.youtube.com/watch?v=NScs_qX2Okk
Filmen er interessant på flere plan. Den er ganske så emosjonell det er en ting - men den er også spennende for i steden for å markedsføre produkter (ok - produkter ses flere steder i filmen da) eller selskapet bak - så markedsføres den viktigste kunden. Mao. en stor kategorifilm - der kategorien er litt utradisjonell.
-lars
Forfatterne har så smått begynt å tenke på tredjeutgave av Merkevareledelse på norsk.
Vi har mange ideer på endringer, oppgraderinger og tillegg som vil bli arbeidet inn i neste utgave - men vi alltid ha flere tips.
Har du noen forslag? Noen endringer du gjerne skulle ha sett eller har oppdaget klare mangler? Eller er det noen gode eksempler du vil gjør oss oppmerksomme på?
Vi vil gjerne høre fra deg!
- lars
Filmeksempelet i linken nedenfor er noe av det beste jeg har sett av stunt-markedsføring på lenge!
I tillegg er det selvsagt blitt en sosiale medier snakkis.
Link:
http://www.side3.no/m/?articleId=3374196
- lars
Årets markedsfører 2011 er Lebara!
Etter mitt syn - som jurymedlem - en veldig fortjent og verdig vinner.
Her er jurybegrunnelsen:
Med begrensede midler har Lebara klart å skape en suksess i et mobiltelefonimarked med stor konkurranse. Lebara er utradisjonell markedsfører som begeistrer med sitt valg av målgruppe og friske markedsføring og bak suksessen ligger det en grundig strategijobb som i dag har posisjonert Lebara som markedsleder i det flerkulturelle markedet. Målgruppeinnsikten er fremragende og kandidaten sitter på bedre tall om denne målgruppen enn det selv det «offentlige Norge». Selv om markedsføringen av Lebaras produkter ikke fremstår son de mest påkostede og visuelt beste, spiller utformingen på lag med lavprisproduktene Lebara tilbyr. Dette er dønn ærlig markedsføring og selv om Lebara jobber i lavprissegment, er det ingen billige løsninger som ligger til grunn for denne suksessen.
Fakta om kandidaten:
•Etablert i 2001 som og i dag en del av Tele 2 og Network Norway-konsernet.
•God inntektsutvikling og dobling av overskuddet i 2011.
•All time high på kundesiden i 20121 med 225.000 kunder.
•Markedsleder på mobil i det flerkulturelle markedet i Norge.
•80 prosent av Lebara sine 54 ansatte har flerkulturell bakgrunn.
•Styrket markedsposisjon i 2011 til tross for tøff konkurranse.
•Hentet inn 130.000 nye kunder
- lars
Det er egentlig ikke ofte vi gutta får noe for oss selv - se bare på Kiwis kampanje om hvor tøft det er å være kvinne. Så når noen først gidder å ta bryet med å lage en brus for gutta - så trodde jeg at vi skulle få ha den i fred. Diet Coke ble jo etterhvert slankebrusen for kvinner, så da Coca Cola lanserte Coke Zero - brusen for gutta - var liksom balansen i universet gjenopprettet.
Dette er faktisk sakset fra Cola Colas egne sider:
Men hva ser jeg nå? Midt i beste sendetid på TV2! En søtladen reklamefilm fra nevnte brusgigant - der en kvinnelige stemme forklarer hvordan Coke Zero har blitt ‘familiens drikke’! Ut i fra et merkevarebyggingsperspektiv så er det så utrolig mye man kan diskutere rundt en slik reposisjonering(?). Men personlig er jeg mest opptatt av den åpenlyse diskrimineringen mot menn. Hva skal ekte menn drikke nå? Selvfølglige kan de gjøre som meg og drikke Pepsi Max - den er mye bedre, men det er det prinsippielle jeg er opptatt av her.
-adrian
|
LEBARA: - Med begrensede midler har Lebara klart å skape en suksess i et mobiltelefonimarked med stor konkurranse. Lebara er utradisjonell markedsfører som begeistrer med sitt valg av målgruppe og friske markedsføring og bak suksessen ligger det en grundig strategijobb som i dag har posisjonert Lebara som markedsleder i det flerkulturelle markedet. Målgruppeinnsikten er fremragende og kandidaten sitter på bedre tall om denne målgruppen enn det selv det «offentlige Norge». Selv om markedsføringen av Lebaras produkter ikke fremstår son de mest påkostede og visuelt beste, spiller utformingen på lag med lavprisproduktene Lebara tilbyr. Dette er dønn ærlig markedsføring og selv om Lebara jobber i lavprissegment, er det ingen billige løsninger som ligger til grunn for denne suksessen. Fakta om kandidaten:
|
|
SAS: - Juryen berømmer SAS for den store snuoperasjonen selskapet har gjennomført. Selv om SAS er en av landets sterkeste merkevarer, har selskapet flydd i sterk motvind de siste årene. Selskapet befant seg på kritiske nivåer hva gjelder kundetilfredshet, men har med sin nye kommunikasjonsplattform klart å heve seg på en imponerende måte og tatt igjen konkurrentens forsprang på kundetilfredshet. Med et nytt kundeløfte og tydelige budskapsvalg har merkevaren SAS inntatt posisjonen som «Europas punktligste flyselskap». Høy «gåsehud»-faktor i den siste reklamefilmen og sterk tilstedeværelse i de nye sosiale medier-kanalen vitner om en organisasjon med mer selvtillit enn noen gang. SAS har også på en utmerket måte klart å skape en organisasjon som blør for drakta og har utvist dyktighet på internmarkedsføring. Både juryen og det norske folk heier på SAS. Fakta om kandidaten:
|
|
DNB: - DNB har vært på alles lepper de siste årene, men klarte det kunststykke å toppe innsatsen fra 2010 i 2011. Har levert på alle områder markedsføringsmessig og klart i tillegg å skape noe så sjeldent som en global, norsk «reklamesnakkis» med sin Clooney-film. Banken har vunnet det som er av reklame- og markedføringspriser med sin nye kommunikasjonsplattform «Bank fra A til Å». Men bak alle prisene ligger det en helhetlig merkevaretenking som imponerer, synliggjort gjennom sammenslåingen av merkevarer, tøffe medieprioriteringer og medievalg og en stor vilje til å flytte posisjoner og innta nye posisjoner som den best likte ungdomsbanken. Utdelingen av boken «Skikk og bank» ble en stor suksess med over 100.000 eksemplarer og markedsføringen av DNB Ung-produktet har bidratt til å forynge merkevaren DNB. Banken har også levert på sin største målsetning og gått fra å være landets dårligst likte bank til å bli den best likte av de store bankene. Fakta om kandidaten:
|
På senhøsten i fjor ga nobelprisvinneren (i 2002 for arbeider knyttet til prospect theory sammen med Amos Tversky på 70-tallet - eller hvordan man tar beslutninger under usikkerhet for å si det kort ) Daniel Kahneman ut sin siste bok: “Thinking fast and slow”. Det gjennomgående temaet i Kahnemans forkning er mennesklig irrasjonalitet - hva dette er, hvordan det fungerer og nå i de senere år (vist blant annet av Ap Dijksterhuis) at irrasjonalitet noen ganger også er rasjonelt og gir best beslutninger. Generelt veldig fascinerende greier!
Jeg leser boken om dagen - og denne er virkelig noe jeg anbefaler alle merkevarebyggere som ønsker å oppdatere seg på det siste innen psykologisk teori. Boken er ikke bare rik i den forstand at den på enkel måte beskriver til dels komplisert stoff, den har i tillegg haugevis av eksempler fra dagliglivet og er i tillegg underholdende skrevet. Ok - de fleste eksemplene og forskningen i boken handler ikke om forbruk eller merkevarebygging - men overføringsmuligheten til vårt felt er formidabelt!
Hovedpoenget i Kahnemans bok - selve motoren som de andre teoriene og eksemplene spinner rund - er beskrivelsen av vår hukommelse og hjerne som bestående av to hovedsystemer - system 1 og system 2. System 2 er vår reflekterende, tenkende hjerne. Det systemet som setter oss i stand til å prosessere tilgjenglig informasjon, veie ulemper og fordeler og dermed analytisk, bevisst og rasjonelt foreta beslutninger og evalueringer. System 1 er derimot vår ubevisste hjernemotor. Den delen som automatisk og basert på sanseinntrykk og instinkter raskt setter oss i stand til å handle og foreta vurderinger - gjerne uten at vi selv (bevisst) er klar over at vi gjør det. Det er system 1 som gjør at vi automatisk kommer på…. (*) når jeg sier salt eller gjør at vi uten å tenke på det automatisk oppfatter at kona er sur bare ved å høre på stemmen over telefonen.System 2 derimot trer i kraft når du skal finne ut hva svaret er på 42 X 15 eller skal fylle ut et komplekst NAV skjema.
System 1 er det eldste evolusjonsmessig - det gjør at vi har overlevd som art. System 1 er det systemet som foreslår handlinger og evaluering og system 2 bestemmer, etter å ha tenkt seg om, om man er enig med seg selv om førsteinntrykket. Problemet er at system 2 er krevende å bruke og er grunnleggende et ganske avslappet og lat system - og i mange, kanskje de fleste, situasjoner aktiveres aldri system 2.
Hva så med merkevareledelse? Mulighetsområdene er enorme - og det er også gjort mange studier allerede på dette feltet. F. eks hvordan påvirkes vi, via system 1, i butikk? Av reklame? Når og hva er konsekvensene av at system 2 ikke trer i kraft? Kan dette forklare til dels irrasjonell atferd hos forbrukere? Hva med måling og markedsanalyse? Hvis system 1 ofte er det eneste som fungerer, kan man da stole på spørreskjemundersøkelser som i sin form har aktivert system 2 hos respondentene?
*Pepper?
-lars
Helsedirektoratet er ute med en ny røykesluttkampanje. Du kan se filmene her.
Filmene er kjøpt inn fra Australia og benytter et gammelt triks i slike kampanjer - frykt - eller fear appeal som det heter på fagspråket. Det betyr i praksis at man bruker virkemidler som skal vekke frykt og øke oppfatningen av en viss form form atferd har stor risiko i målgruppen.
En interessant debatt er om bruk av så sterke virkemidler - som ødelagte lunger, bilder fra operasjon av hjerneslag osv. - bidrar til å øke effekten av kampanjen (altså røykeslutt) eller ikke?
Heldigvis finnes det en del forskning på problemstillingen. De empiriske resultatene av om fryktkampanjer virker er litt blandet -et typisk problem er at sterke budskap kan kan skape det vi ofte kaller reactance i målgruppen - en følelse av at friheten til å bestemme over eget liv reduserers - med den konsekvens at innbitte røykere blir enda mer innbitt.
Likevel, over tid har man kommet frem til at to forhold er sentrale for at fryktkampanjer skal fungere (slå opp på Extended Parallel Process Models for den som vil vite mer detaljer):
1. Kampanjen må vekke en reell oppfattet risiko i målgruppen. Det betyr at risikoen må oppfattes som sterk og reell nok og i tillegg må målgruppen må oppfattet risikoen til å gjelde en selv. Allerede her ligger det en fare hvis budskapet blir for sterkt! Om man overdriver - er det lettere for målgruppen å avfeie budskapet - tenke at dette er overdrevet og gjelde sikkert ikke meg…… På den annen side - et visst nivå av skremmsel vil kunne bidra til å vekke målgruppen og få de til å reflektere over risiko. Altså - det må være en form for balanse i dette. Et problem er yngre målgrupper. De oppfatter seg som udødelige og fryktkampanjer biter ofte ikke på denne aldersgruppen av den enkle grunn at de rett og slett ikke opplever frykten som så reell som eldre aldersgrupper.
2. Det må tilbys en løsning for målgruppen på hvordan de kan redusere riskoen og fjerne den frykten som er vekket i de. Med andre ord - kan jeg gjøre noe selv for å redusere risikoen? Hvordan kan jeg gjøre det? Hvilke barrierer finnes det for at jeg ikke kan redusere risiko? I praksis betyr det at det en kampanje ikke bare kan vekke frykt - den må også være tydelig på hva mottakeren kan gjøre for å fjerne risiko eller redusere frykt. Eksempler kan være at nok plass brukes til å kommunisere at man kan ringe røyketelefon, bruke “vitner” som forteller hvordan de klarte å slutte å røyke o.l. Poenget er at målgruppen må tro at de selv kan gjøre noe for å løse problemet - hvis ikke vil ikke kommunikasjonen oppfattes til å være relevant.
Forskning har vist at det er balanse mellom disse to forholdene som gir best effekt. På mange måter synes jeg Helsedirektoratet treffer ganske bra. Kanskje kunne de ha nedtonet fryktdelen noe mer og heller fokusert enda er på løsninger for målgruppen - men alt i alt ikke så verst.
Når det er sagt. Om man virkelig vil røykingen til livs er det et tiltak som fungerer enda bedre - forby det!
-lars
Eller rettere sagt det som er inne i kundenes hoder?
Dette er alltid et komplekst spørsmål for merker (kjeder) som er avhengige av å selge merker (produkter).
Haglöfs snur ryggen til G-Max sto det i DN på Tirsdag. I seg selv ingen stor nyhet - med mindre man er svoren Haglöfs tilhenger. Men tankekorset er at Haglöfss slår følge med kjente merker som Bergans, Helly Hansen og Norrøna - som alle har droppet eller innskrenket distribusjonsavtaler med Gresvig systemet det siste året. Og da er det et interessant spørsmål: kan en kjede overleve i lengden uten såvidt mange av de sterke merkevarene i kategorien? For denne utviklingen er ikke tilfeldig. Forklaringene som de forskjellige merkeleverandørene har kommet med for brudd med Gresvig har variert noe - men et fellestrekk som synes å skinne gjennom er at Gresvig beveger seg mer i retning av ’stack em high and sell em cheap’ - det er bare å stable varene (ikke merkevarene) opp og slenge på en prislapp, og så vil kundene kjøpe, og komme tilbake og kjøpe. Det er en blanding av prispress, mangel på satsing på en del større underkategorier, samt at Grevsig satser mer på utvikling av egne merkevarer som antdyes som årsaker til at avtaler avvikles.
Det er mange variabler å ta hensyn til her, men når det gjelder egne merkevarer er det er alltid et spørsmål om hvorvidt kundene faktisk oppfatter dette som merkevarer på samme nivå som de merkevarene som har valgt å droppe G-kjeden. Dette kan faktisk minne litt om utviklingen i Hakon (ICA) systemet på slutten av 1990-tallet og begynnelsen av 2000-tallet. Jeg skal ikke påstå at Gresvig følger samme strategi som Hakon gjorde - i den grad Hakons holdning til merkeleverandørerene den gang var en ’strategi’: “det er vi som eier kundene - og vi kan sette hvilket merke vi vil på pakningene - og kundene vil kjøpe det allikevel” (litt løst erindret). Vi vet i dag hvordan det har gått med ICA og Rimi - igjen mange forklaringsvariabler der, men manglende kundeinnsikt var trolig blant de avgjørende.
Uansett - på et eller annet tidspunkt når man en grense der det begynner å bli merkbart for kundene at en kjede har et ‘annerledes’ merkesortiment enn de andre i samme kategori. Og annerledes kan jo være bra - så lenge det er en god form for annerledes. Man skal jo ikke tro at man kan gjøre omtrent det samme som hovedkonkurrentene - og slå de. Imidlertid skal det som er annerledes helst være positivt, relevant og betydningsfullt - sett med kundenes øyne. Og jeg ser ikke helt hvilken relevant og positiv retning Gresvig skal med sine valg og prioriertinger. Det er ting som tyder på en slags lavprisprofil, men det er flere profiler under Gresvig paraplyen - skal alle være prispressere uten tydelig produktprofil? Gresvigs valg synes å være mer styrt av kortsiktige lønnsomhetsmål per kategori uten en overbyggende merkestrategi. Og hvis man først skal kjøre en prispresserstrategi må det være basert på en en forutsetning om at det finnes en betydelig og stabil kundemasse som vil prioritere dette fremfor andre ting, men er det et slikt betydelig segment i det norske markedet i dag? Én ting jeg kan si med sikkerhet er at jeg ikke ville ha gjennomført en slik strategi uten å ha rimelig god innsikt i hva som er inne i kundenes hoder. For når resultatet av valg som de Grevsig gjør begynner å gi seg utslag i handlevaner kan det ofte være en lang vei tilbake.
- adrian
Barske turer – musikk i reklame
Forrige uke hadde The Economist en artikkel om bruken av musikk i reklamefilmer der de blant annet kommenterer bruken av ’merksnodige’ melodier i reklamefilmer. Melodier som er kjente – og som fungerer fordi de er kjente. Men som også fungerer fordi man implisitt antar (håper) at flesteparten av de som ser reklamen og kjenner igjen musikken egentlig ikke vet hva sangteksten handler om. F eks da Windows 95 ble lansert til Rolling Stones ’Start me up’ (som handler om å få ereksjon), og Royal Caribbean brukte Iggy Pops ’Lust for Life’ (å vandre gatelangs på jakt etter heroin).
Her hjemme er det et eksempel som jeg personlig alltid har sett på som litt snodig – og som balanserer på at litt forståelse av sangteksten er bra, men full innsikt er ikke helt bra – og dette gjelder Freias bruk av ’Safe Travels’ av Peter & The Wolf i Kvikk Lunsj hyllesten til alle som gjør turer mulig fra 2007. På overflaten så kan ’safe travels’ virke hyggelig – og generelt sett er dette en god ting å ønske folk som skal på tur. Og i tillegg er musikken også ganske i tråd med det mange oppfatter som Kvikk Lunsj personligheten.
Men er det noen som har lyttet til hva Peter & The Wolf mener med ’Safe Travels’? Det har aldri kommet en ’offisiell’ tolkning fra bandet – det får vi sjeldent, men kontekst – vokalist og låtskriver kjente noen som ble sendt til Uganda for å kjempe der, samt en liten titt på andre vers:
my brother wander in the tall grass
it’s ok to run we expect you back
know how to climb a tree
i assume you do
i admit it
man i’m not as sharp as you
oh but i know
it’s still a war down there
and if ya gotta go
whoa-oh
safe travels
tyder på at gruppen snakker om turer “i høyt gress” – som er muligens noe mer utfordrende enn en tur på påskefjellet. ”It’s OK to run we expect you back” (det er ok å snu og løpe, vi vil ha deg tilbake hel) og ”it’s still a war down there” (vanskelig tolke som annet enn ’krig’) – tyder på at de beskriver en situasjon der de norske fjellvettreglene ikke kommer til anvendelse.
Men ’perception is reality’ – så lenge de fleste nordmenn oppfatter dette som en hyggelig vise om vandring i skog og fjell så er det vel OK. Men jeg har faktisk sett at dette har vært diskutert på enkelte amerikanske blogger. For de skjønner overhodet hvordan Peter & The Wolfs ’Safe Travels’ kan brukes på denne måten.
-adrian
Nytt om merkevarer
Siste kommentarer